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Índice

Portada

Ediciones Granica

Créditos

Prólogo

Introducción

La estructura del libro

Capítulo 1

Sobre las marcas

El valor de las marcas

La historia de las marcas

¿Qué son las marcas?

La manera en que las marcas existen en nuestras mentes

La relación de marca

Capítulo 2

Motivación humana: Cómo y por qué buscamos significados

Introducción

Necesidades humanas

Estado de necesidad del consumidor (needstate)

La coexistencia de necesidades contradictorias

Valores humanos

Teoría de los medios y fines

Emociones

Tipos de emociones

Autodefinición

Teoría arquetípica

Aprovechar el significado arquetípico

Capítulo 3

Percepción

Introducción

El proceso perceptivo

Sistemas sensoriales

Dar sentido a las marcas

Cómo procesamos la información sensorial

Capítulo 4

El significado de las cosas

Introducción

Espacio semántico

Actitud y comportamiento

Denotación y connotación

Semiótica

Propiedades tangibles e intangibles

Significados públicos y privados

Significado simbólico

El significado de nuestros bienes

Consumo simbólico

El proceso de transferencia de significado

Rituales

Capítulo 5

El significado de la marca: Definiciones y sentido

Definición del significado de la marca

Tipos de asociaciones de marca

Actitudes

Asociaciones centrales

El marco del significado de la marca, significado primario de marca y significado implícito de marca

Las fuentes del significado de la marca

Capítulo 6

Significado de la marca y estrategia de marca

Definición y diferenciación de marca

Concepto de marca

Extensión de marca

Efectos de la extensión sobre el significado de la marca

El significado primario de marca en la estrategia de extensión

Asociaciones propias de la marca en la estrategia de extensión

Fortaleza y direccionalidad asociativa

Expandir la marca versus expandir el mercado

Gestión de la cartera de marcas

Arquitectura de marca

Constelaciones de consumo

Capítulo 7

Evolución del significado de la marca

Introducción

De bienes sin marca a marcas como íconos

De la categoría a la cultura

Comunidades de marca

Harley-Davidson, un ícono de significado

Evolución y coherencia

Capítulo 8

Comunicación de la marca

Introducción

¿Qué es la comunicación?

La publicidad como comunicación del significado de la marca

Publicidad de la marca versus branding de la publicidad

Análisis semiótico de la publicidad

Desde la comunicación integrada de marketing hacia un mundo de puntos de contacto en expansión

Referencias

Apéndice

Créditos

Acerca del autor

Contratapa

Selección de títulos

Introducción

Si bien las compañías crean identidades de marca, son las personas las que les dan sentido a esas marcas. El significado que las personas encuentran en ellas las ayuda a dar forma y sentido al mundo que las rodea. Son las marcas las que ayudan a las personas a definirse a sí mismas y definir el espacio que ocupan en el mundo, o mejor dicho, los distintos mundos y ambientes que habitan, sea el lugar de trabajo, la familia, las reuniones sociales, etc. El significado se encuentra en el centro mismo del comportamiento del consumidor. Aun así, el significado no es algo dado, concreto y fabricado; sino que está listo para ser negociado e interpretado, y el individuo tiene un papel activo en su creación. Semióticos estructuralistas, como Roland Barthes, han señalado que los individuos no son receptores pasivos de un significado creado por agentes o autoridades externas. En cambio, están activamente involucrados en el proceso de significación, entendido como la producción de significado. El significado puede ser difícil de aprehender, corre a la deriva y es a menudo difícil lograr que no se mueva. No es problema, la búsqueda de significado en todas sus formas es inherente a nuestra psiquis. Podrán haber pasado siglos, pero todavía somos cazadores y recolectores de significado.

Es imposible comprender el significado de una marca sin entender la motivación de los consumidores, y es imposible comprender la motivación de los consumidores si no entendemos la motivación humana, aquellas necesidades que nos esforzamos en satisfacer, los valores que nos inspiran y guían, y las aspiraciones que nos mueven. A pesar de la complejidad de estos impulsos muy humanos, el concepto de consumidor ha sido definido en términos económicos como la persona que busca beneficios o ganancias puramente utilitarias. El inconveniente de centrarse en los elementos más racionales del comportamiento del consumidor y en el proceso de toma de decisiones relacionado con la adquisición de bienes y servicios es que el énfasis recae en la compra en lugar de hacerlo en el consumo, considerado en su sentido más amplio. La racionalidad es una faceta importante de la psiquis pero es solo una de las tres dimensiones involucradas en el comportamiento del consumidor,

• Racionalidad consciente.

• Emociones semiconscientes.

• Instintos arraigados e impulsos biológicos inconscientes.

Las tres dimensiones no actúan de manera independiente unas de otras, sino que están entrelazadas. Esto ha sido probado por hallazgos recientes en el campo de la neurociencia, y tiene implicaciones cruciales en la investigación del comportamiento humano. El predominio de modelos cognoscitivos de branding1 ha tendido a limitar la consideración de las emociones en el comportamiento de consumo presentes durante todo el proceso de consumo. Aún peor, muchos modelos de branding contemporáneos excluyen cualquier reconocimiento de la importancia simbólica del consumo y de los bienes de consumo.

El estudio del significado que poseen las marcas requiere un acercamiento holístico que vaya más allá de la construcción funcional y emocional que se les atribuye a las marcas en documentos sobre estrategias, que en general se reducen a la dicotomía simplista “cabeza y corazón”. Las marcas llevan un gran reservorio de significado en términos del contexto de su uso, la naturaleza sociopsicológica de sus consumidores y la cultura a la que ellos pertenecen, “Entendemos el mundo y su significado a través de suposiciones culturales, sistemas de significados compartidos y creencias que damos por sentado, y valores con base ideológica y reforzados culturalmente” (Valentine 1995). Valentine da el ejemplo del tren que debería haber partido a las 8,30, pero parte quince minutos más tarde de la hora programada. El tren no será considerado el de las 8,45, sino que será el “demorado” de las 8,30.

La realidad material de la hora de partida está incluida en los conceptos de tarde y temprano que se dan por sentado –con todas sus connotaciones de comportamientos sociales apropiados o inapropiados–, que restringen la manera en la que pensamos sobre el tren… Todo un sistema de valores socioculturales escondido detrás de esa pequeña palabra tan corta que es “demorado” (ibíd.).

Aunque las marcas proporcionan significados que provienen de la cultura en la que se originan y desarrollan, ellas mismas también se convierten en mediadoras del significado cultural y simbólico. Para extraer los conocimientos que pueden revelar estos significados, los investigadores se vuelcan cada vez más hacia campos como la sociología, la antropología, la etnografía y la psicología clínica, además de la dinámica de categorías y el patrimonio de la marca misma. Hay, además, un cambio radical en marcha en la naturaleza de la relación consumidor-marca. Mientras que antes las marcas se elegían por su capacidad de conferir valores a sus consumidores, sucede cada vez con más frecuencia que son los consumidores los que confieren valores a las marcas que utilizan. Más y más, la “propiedad” de las marcas se traspasa a los consumidores.

Está implícito en la dinámica el reconocimiento de que una marca comprende significados derivados de dos fuentes distintas, (1) aquellos codificados y comunicados por el creador de la marca, sobre todo en las etapas iniciales de su desarrollo, y (2) los significados de marca derivados, creados y atribuidos por los consumidores en el ambiente de sus consumos actuales. Dijo Travis (2000, pág. 18),

Cuando se presenta una marca, hay un período corto en que los especialistas en marketing pueden influenciar en su posicionamiento. Pero luego, son los consumidores los que la dotan de sentido y una vez que han decidido, no les gusta cambiar.

De hecho, posicionamiento es una palabra que implica más precisión de la que puede brindar en la práctica, en particular cuando se la utiliza para referirse al posicionamiento de marca. El término fue utilizado por primera vez por Al Ries y Jack Trout en 1972 en un artículo de Advertising Age titulado “La era del posicionamiento”. Ries y Trout explicaban el concepto de la siguiente manera, “El posicionamiento comienza con un producto […]. Pero el posicionamiento no es lo que usted hace a un producto, sino lo que usted genera en la mente del consumidor. Así es, usted posiciona el producto en la mente del consumidor”. Así nació el posicionamiento de productos, y aún hoy es un concepto que tiene mucha validez. Pero mucho ha cambiado desde entonces. En la década del ochenta, los especialistas en marketing tomaron conciencia del enorme valor de la marca como algo independiente del producto o servicio. Al mismo tiempo, el progreso en las capacidades de fabricación significó que se hizo mucho más difícil obtener ventajas competitivas a través de atributos en el rendimiento de productos funcionales. Los profesionales del marketing buscaban diferenciarse en aspectos más emocionales. Ellos comenzaron a construir marcas dotándolas de personalidades y cualidades simbólicas. Para plasmar en el papel estas entidades más complejas, junto con las agencias introdujeron nuevas herramientas intrincadas, gráficos con forma de cebolla, de pirámides, de ruedas, etc. La palabra marca fue convenientemente sustituida por el término producto para darnos posicionamiento de marca.

Desde fines de la década del ochenta, la anterior omnipotencia sin límites de los dueños de marcas ha ido perdiendo terreno sin cesar, dando lugar al fortalecimiento de los comerciantes minoristas más importantes. Luego, desde la década del noventa hasta hoy, hemos visto una fragmentación sin precedentes de los medios y la evolución de nuevos canales de comunicación, en especial Internet. Este es el caso de sitios web entre personas, por ejemplo, aquellos que brindan a los consumidores foros públicos y fáciles de utilizar para intercambiar experiencias y opiniones sobre marcas, independientemente del propietario de la marca. El resultado de todo esto es que la divergencia entre las intenciones de la compañía y las percepciones de los consumidores sobre el significado de la marca se acentúa aún más. Como la propiedad de las marcas y su significado ha pasado a los consumidores, ellos se han vuelto menos susceptibles al tipo de condicionamiento implícito en el término posicionamiento.

La complejidad de muchas marcas hace que no les sea posible consagrarse claramente en el posicionamiento de marca. Por ejemplo, Nike nunca adoptó un posicionamiento perceptible y determinante. En cambio, sus millones de dólares gastados en campañas publicitarias han consolidado el enriquecimiento de su significado de la marca y, de paso, la convirtieron en un ícono cultural. ¿Cuál es el posicionamiento de marca determinante de Coca-Cola? En la realidad, la denominada declaración de posicionamiento de marca es algo más que la declaración de posicionamiento de un producto. Busca definir el marco de referencia (categoría del producto), el beneficio principal y los atributos de respaldo. Es un ejercicio que vale la pena hacer, pero que resulta totalmente inadecuado si se quiere resumir lo que una marca significa o debería significar.

Existe un problema similar con otro término utilizado de manera rutinaria por los profesionales del marketing, y el concepto al cual se refiere. El término valor de marca (brand equity) no es muy preciso, en parte debido a que su origen se encuentra en los procedimientos contables, y en parte porque se lo utiliza para referirse a cosas muy diferentes. La expresión nace a mediados de la década del ochenta, un momento en el que los mundos de las finanzas y del marketing tomaban conciencia del enorme valor económico de las marcas, y desde entonces se ha convertido en un cliché, un eslogan que agrupa conceptos distintos y más o menos relacionados. Muchos analistas reconocen tres sentidos diferentes para los que se utiliza este término. El primero se refiere a que la marca es un activo financiero que puede separarse en el balance, y podemos llamarlo valuación de marca (brand valuation). Para distinguirlos del significado de valuación de activos, el segundo y el tercero son conceptos centrados en el consumidor y se los denomina valor de marca del consumidor. Ellos son imagen de marca (brand image) y lealtad de marca (brand loyalty).

La imagen de marca es una descripción de las asociaciones, creencias y sentimientos que los consumidores tienen respecto de la marca. Esta expresión con el tiempo fue reemplazada por el término valor de marca. La lealtad de marca es la medida del compromiso o relación de un consumidor con una marca, teniendo en cuenta el sobreprecio que ellos están dispuestos a pagar. Hoy, las principales compañías de investigación tienen numerosos métodos comerciales para medir y optimizar el valor de marca. Dado que la imagen de marca y sus componentes son más descriptivos y menos cuantificables, es probable que sea por esto que ha recibido menos atención que los aspectos evaluativos del valor de marca. Si la preferencia de un individuo por una marca en especial está relacionada con lo que la marca significa para esa persona, este significado de la marca determinará la lealtad de marca, que, a su vez, influirá de manera directa en la valuación de marca. De poco sirve agrupar todos esos aspectos bajo el mismo término o concepto. En su lugar, hay que dedicar más tiempo y recursos a entender qué hay en el centro mismo de todo esto, tenga en cuenta la lista de Keller (2008, pág. 601) de los cinco pecados mortales del management de marcas (aparece en las observaciones finales de su trabajo de más de seiscientas páginas). ¿Cuál es el primer puesto? El mayor pecado del management de marcas, “No entender el significado completo de la marca”. No entender completamente su significado.

La estructura del libro

Este trabajo coloca al significado en primer plano respecto del estudio de las marcas y alienta a los lectores a pensar en el management de marcas como management de significado de la marca. Para anclar el concepto del significado de la marca, se expone su estructura en el Capítulo 5. Esta estructura se basa en la manera en que nosotros, como humanos, percibimos y nos relacionamos con las cosas de nuestro alrededor que consideramos importantes. Refleja lo que ha sido llamado “la semilla paradójica del significado de la marca”, es decir, que una marca está viva y muerta, y que es un objeto y un sujeto al mismo tiempo (Brown, Kozinets y Sherry 2003, pág. 30). Es necesario explorar estas cuestiones antes de ahondar en el significado mismo de la marca. A partir de allí, podremos abordar los aspectos prácticos de este concepto.

Aunque las marcas existen desde hace mucho tiempo, el reconocimiento de su valor es un fenómeno relativamente reciente. El Capítulo 1 hace una revisión del desarrollo de las marcas y examina qué es una marca y qué no lo es. Se introduce el concepto de engrama de marca en el contexto de cómo las marcas existen en nuestras mentes. También se discute la importancia de la relación entre la marca y el consumidor.

El Capítulo 2 examina el tema esencial de la motivación humana y considera cómo y por qué buscamos significado como seres humanos. Se investigan las necesidades y los sistemas de valores que conducen y determinan el comportamiento humano. Este capítulo también revisa la teoría de medios y fines, y la manera en que esto revela conexiones significativas entre el consumidor, los productos y las categorías. El tema de la emoción será recurrente a lo largo del libro. Aquí se analizan diferentes teorías y tipos de emoción. Luego considera cómo las marcas y el significado que ellas ofrecen son instrumentos para definirnos a nosotros mismos y al mundo que nos rodea. Algunas marcas logran tal resonancia significativa y profunda en los consumidores que llegan a operar en un nivel profundo y arquetípico dentro de la mente humana. La teoría y aplicación del significado arquetípico se elaboran al final del capítulo.

Se ha dicho que la percepción es la realidad; y justa razón. Confiamos en nuestros sentidos para recoger información y darle sentido al mundo que nos rodea, incluyendo los productos y marcas con los que tenemos contacto. El tema del Capítulo 3 es cómo percibimos y procesamos esta información.

Antes de analizar el significado de las marcas en sí, es útil considerar el significado de las cosas en general, objetos y artículos diarios. El Capítulo 4 recurre a las contribuciones de psicólogos, semióticos y lingüistas en un intento de desenmarañar la manera en la que encontramos significado a las cosas. Se analizan conceptos tales como espacio semántico y las diferencias entre connotación y denotación, los aspectos tangibles e intangibles de los objetos y el modo en que los objetos cobran significados privados y públicos. Es necesario comprender en el contexto del significado de la marca cómo los objetos pueden estar dotados de significados simbólicos. También se menciona el proceso por el cual el significado ingresa a los objetos y se retira de ellos, es el concepto de transferencia de significado. Los rituales, incluidos los de consumo, son importantes ya que se trata de una manera concreta que tenemos de fijar un significado. El tema se discute aún más aquí.

El tema central del significado de la marca se analiza en el Capítulo 5. Se desarrolla la manera en que se recibe y se procesa la información de marca, junto con la red asociativa que resulta de ello. Se describen las distintas dimensiones de este tema central y se introduce la estructura del significado primario de marca y la del implícito. Se dedica una parte a la investigación de las áreas de difícil acceso del significado implícito de marca. También se examinan las distintas fuentes de significado de la marca. Por último, el capítulo considera la relevancia particular de productos subyacentes y sus categorías en relación con el significado de la marca.

El Capítulo 6 se enfoca en el papel central del significado de la marca dentro de la estrategia de marca. Se estudian las áreas estratégicas como la extensión de marca, gestión de la cartera y arquitectura de marca.

El significado de la marca es invariable en un mayor o menor estado de evolución. El Capítulo 7 describe la forma que toma la evolución, e ilustra cómo las marcas hoy incipientes pueden transformarse en íconos mañana. También se hace referencia a la manera en que las marcas exitosas son a menudo capaces de salir de sus categorías e insertarse en la cultura dominante.

En el Capítulo 8 se discute el área de la comunicación de marca. Se revisa el papel de la publicidad en el contexto del significado de la marca y se evalúa la publicidad desde un punto de vista semiótico. Asimismo, se considera cómo se comunica el significado de la marca a través de todos los puntos de contacto que esta tiene con sus consumidores

1. Branding es el proceso de creación, construcción y gestión de la marca. (N. de la T.)

Capítulo 1

Sobre las marcas

El valor de las marcas

Cuando en 1988 Nestlé pagó 4.500 millones de dólares por la adquisición de la compañía británica Rowntree, la comunidad financiera quedó estupefacta. El precio era casi 1.500 millones más que el valor contable de Rowntree fijado por los analistas en ese momento. A raíz de los momentos subsiguientes al furor de las puntocom, cuando el mundo de los negocios había perdido su noción de la contabilidad, hubiese sido tentador desestimar un precio aparentemente exorbitante arrojado por un proceso de licitación eufórico. Pues no lo fue. Nestlé solo evaluó los activos ocultos de las famosas marcas de dulces de Rowntree (como Kit Kat, Quality Street, Smarties, Yorkie y Rolo) y los equiparó con su propia capacidad de aprovecharlos. Pagó cinco veces el valor contable de Rowntree, y no se ha detenido a mirar hacia atrás desde entonces. Algo por el estilo sucedió cuando Ford adquirió Jaguar; los activos físicos de la compañía representaban el 16% de su valor.

La próxima vez que se sirva Coca-Cola de una máquina tenga en cuenta lo siguiente, todo lo que hay dentro de la máquina es jarabe oscuro que sale de un sachet y se mezcla con agua; el resultado es el líquido gaseoso que se vuelca en su vaso. Luego reflexione sobre el hecho de que la encuesta Interbrand 2012 sobre marcas líderes señaló a Coca-Cola como la marca comercial más valiosa del mundo, con un valor de 77,839 millones de dólares (Cuadro 1.1). Las marcas alcanzan esos valores tan altos porque permiten a sus propietarios obtener márgenes altos (por productos con ingredientes tan básicos como agua y jarabe).

Entonces, ¿cuál es el origen del desarrollo de marca (branding), y qué es una marca, si no es otra cosa que un producto con un nombre?

Cuadro 1.1. Marcas globales más valiosas – 2012.

Puesto	Compañía	Valor de la marca 2012 (en miles de millones de dólares)
1	Coca-Cola	77,839 ($m)
2	Apple	76,568 ($m)
3	IBM	75,532 ($m)
4	Google	69,726 ($m)
5	Microsoft	57,853 ($m)
6	GE	43,682 ($m)
7	McDonald’s	40,062 ($m)
8	Intel	39,385 ($m)
9	Samsung	32,893 ($m)
10	Toyota	30,280 ($m)

La historia de las marcas

Se dice que los fabricantes de ladrillos del antiguo Egipto colocaban símbolos en ellos para identificarlos. En Europa, los primeros signos de marcas fueron los esfuerzos de las cofradías medievales para exigir a los artesanos que pusieran marcas registradas a sus productos para protegerse a ellos mismos y a los consumidores de las imitaciones de menor calidad. En Estados Unidos de América, los estancieros ganaderos marcaban el ganado para identificarlo más fácilmente. Los fabricantes comenzaron a grabar sus nombres en los barriles que transportaban sus productos utilizando un marcador de hierro. El arpa Guinness y el triángulo rojo de Bass están entre las marcas registradas más antiguas del mundo (registradas por primera vez en 1876).

Hay otros ejemplos famosos de la misma época. En 1862, Doña Amalia Lucía Victoria Moreau entró en la destilería de techos de hojalata que había comprado su marido en Santiago de Cuba, y vio una gran cantidad de murciélagos que vivían en las vigas del techo. Doña Amalia estaba muy familiarizada con las costumbres locales y sabía que los murciélagos eran muy importantes para los ya extintos nativos de Cuba, los taínos. Según la tradición popular local, los murciélagos traían buena suerte, salud y unidad familiar. Entonces, Doña Amalia le sugirió a su marido que utilizara el murciélago como marca comercial para el nuevo ron que produciría. Su sugerencia fue pragmática e inspirada. Además de la originalidad de la idea, Doña Amalia supo que, debido a los altos niveles de analfabetismo en ese momento, un producto necesitaba un logotipo gráfico distintivo y fácil de recordar, es decir, una marca comercial, para que pudiera ser identificado y vendido. Las noticias sobre el excelente ron se esparcieron rápidamente, los relatos orales de los contadores de historias le otorgaban más valor a la bebida, ya que afirmaban que el murciélago traía buena suerte y daba poderes mágicos a la bebida. El marido de Doña Amalia estaba maravillado, y tenía razón para estarlo. Su nombre era Don Facundo Bacardi, y hoy el murciélago de Bacardi es una de las marcas comerciales más famosas del mundo.

¿Qué son las marcas?

Un nombre junto con una marca comercial es el ejemplo clásico y más rudimentario de branding, la marca como garantía de autenticidad y promesa de cumplimiento digna de confianza. La definición de marca tradicional, brindada por la Asociación Norteamericana de Marketing en 1960, ponía énfasis en los rasgos visuales como medio para la diferenciación de una marca, “Un nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de ellos, cuyo objetivo sea identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y diferenciarlos de sus competidores” (De Chernatony y Riley 1997, pág. 90). El branding, sin embargo, ha evolucionado hasta llegar a algo mucho más complejo que lo que fue su intención original. Es por esto que Mercedes es más que una variedad de automóviles, y AT&T es más que solo otra compañía telefónica.

Al buscar una definición de marca, es muy útil y esclarecedor considerar las diferencias entre un producto y una marca,

• Usted compra un producto por lo que ese producto hace, pero elige una marca por lo que ella significa.

• Un producto está situado en los estantes del vendedor; una marca existe en la mente del consumidor.

• Un producto pronto se vuelve obsoleto; una marca es eterna.

• Un producto puede ser copiado por un competidor; una marca es única.

Un producto se transforma en marca cuando algo le da más valor (imágenes, símbolos, percepciones, sentimientos) y produce una idea integral mayor a la suma de sus partes. Una marca puede estar compuesta de un solo producto o de varios que abarquen varias categorías. Pero en su centro hay un alma, una identidad que lo distingue y una imagen que resuena en sus consumidores y trasciende su representación física en términos del formato del producto. Lysol es la marca; el limpiador de cocina antibacterias Lysol es el producto.

Las dos primeras observaciones antes mencionadas (que elegimos a las marcas por lo que ellas significan y que las marcas existen en las mentes de los consumidores) son absolutamente fundamentales para entender a las marcas y son principios centrales en este libro. Ambos puntos están interrelacionados, ya que el significado que las marcas tienen para nosotros es la manera en que las marcas existen en nuestras mentes.

La manera en que las marcas existen en nuestras mentes

Vale la pena repetir que una marca se crea, no solo como resultado de la actividad de un especialista en marketing (el estímulo o input), sino también, y de manera crítica, como resultado de la lectura del consumidor y su reacción frente a esas actividades (el resultado). Desde la perspectiva del especialista en marketing, la marca es una promesa, un pacto. Desde el punto de vista del consumidor, es el conjunto de asociaciones, percepciones y expectativas que existen en su mente. Las asociaciones de marca se crean, se sostienen y ganan valor con cada experiencia y encuentro que los consumidores tienen con la marca. Un comercial en la televisión es un encuentro con la marca. Lo mismo sucede cuando se la utiliza o consume físicamente. Estas experiencias y encuentros con la marca construyen con el tiempo un grupo de asociaciones que influyen en las percepciones de marca y forman una red asociativa de marca, o engrama de marca.

En su libro Searching for Memory, Daniel Schachter (1996, pág. 59) describe el engrama de la siguiente manera,

Los engramas son los cambios fugaces o duraderos en nuestros cerebros que resultan de la codificación de una experiencia […]. Un incidente típico en nuestra vida diaria consiste en numerosas visiones, sonidos, acciones y palabras. Distintas áreas del cerebro analizan estos diversos aspectos del hecho. Como resultado, las neuronas en las distintas regiones se conectan de manera más fuerte unas a otras. El nuevo patrón de conexiones constituye el registro que hace el cerebro del hecho ocurrido, y a esto se denomina engrama.

Junto con otros científicos y teóricos, Schachter (1996, pág. 71) pone en duda la visión tradicional de que la memoria es simplemente un engrama activado de un hecho pasado. Él cuestiona la idea de la correspondencia directa que hay entre una información guardada en algún lugar de nuestro cerebro y la experiencia consciente de un recuerdo que surge de la activación de la información. Entonces, los recuerdos no son creados desde cero cada vez (con excepción de los creados cuando somos muy jóvenes), ni tampoco constituyen una imagen activada de un hecho pasado, “No podemos hacer brillar una luz en una imagen almacenada” (ibíd.). Por el contrario, los modelos de redes neuronales se basan en el principio que establece que el cerebro almacena engramas mediante el fortalecimiento de las conexiones entre las distintas neuronas que participan en la codificación de una experiencia. Cuando codificamos una experiencia, se refuerzan las conexiones entre neuronas activas, y este patrón específico de actividad cerebral constituye un engrama. Cuando más tarde intentamos recordar el hecho, la señal para recuperarlo inducirá a otro patrón de actividad en el cerebro, y si este es suficientemente parecido al patrón antes codificado, se producirá el recuerdo (ibíd.).

Las informaciones y experiencias nuevas se conectan con redes existentes, con cualquiera de los miles o millones de engramas en el cerebro. Este patrón de conexiones tiene la capacidad de entrar en la conciencia en cualquier momento, sin embargo, la mayoría permanece latente. En el caso de una red asociativa de marca la información o el estímulo proviene de los numerosos encuentros con la marca. Cada encuentro es un estímulo almacenado en el cerebro que se agrega a la red asociativa que ya existía para la marca. La nueva información sobre la marca pasa por vías nerviosas y modifica el engrama correspondiente a la marca. Cuanto más se transiten las vías nerviosas más se define la marca. Entonces, cuanto más a menudo se conecte un elemento dado con un engrama de marca, de manera más fuerte se asociará con esa marca que se encuentra en nuestra mente (ver Heath y Howard-Spink, 2000). Lo contrario también es cierto. En otras palabras, aunque las asociaciones de marca se refuerzan y consolidan con el tiempo mediante la repetición, también se debilitan con el tiempo si no son repetidas. En este último caso, si se crean muchas vías nerviosas nuevas y diferentes, las asociaciones existentes sufrirán interferencias por el ruido en aumento o el tránsito, conduciendo posiblemente a lo que Schachter denominó “un engrama cada vez más borroso” (1996, pág. 79).

En términos neuropsicológicos, una marca es “la totalidad de conexiones sinápticas almacenadas […]. Una telaraña de neuronas conectadas que se ‘encienden’ juntas en diferentes patrones” (Gordon y Ford-Hutchinson, 2002, pág. 48). Como estas conexiones entre asociaciones de marca se refuerzan con el tiempo, son ellas las que efectivamente definen a la marca en la mente de los consumidores. Los significados colectivos y asociados de una marca se parecen a la estructura de una red neuronal, tal como se ilustra en el Gráfico 1.1.

Gráfico 1.1. La marca como red neuronal asociativa.

Las redes neuronales y las conexiones sinápticas están muy lejos de la definición de marca brindada por la Asociación Norteamericana de Marketing en 1960. La diferencia más importante es que hoy el concepto de marca se considera más desde la perspectiva del consumidor que de la del especialista en marketing, ya que, en última instancia, es el consumidor el que dota de significado a una marca y, por lo tanto, determina su destino. Los consumidores no reaccionan frente a la realidad per se, sino que lo hacen frente a lo que ellos perciben como realidad. Es más preciso describir una marca como la interpretación y percepción que tiene el consumidor sobre un grupo de atributos asociados, beneficios y valores.

En el Capítulo 3, que trata el tema de la percepción, se discutirá cómo las personas perciben e interpretan la información y cómo esto genera significados en sus mentes. Para simplificar la afirmación anterior, podemos llegar a una definición de marca más concisa,

Una marca es un grupo de significados.

Aunque la naturaleza de esos significados evolucione con el tiempo, la marca permanecerá siendo un grupo de significados. De hecho, esos significados constantemente necesitan renovarse, modificarse, pulirse, y cuando sea necesario, también rotarse. Sin significado de la marca, no hay marca,

Las marcas son en primer lugar un paquete de significados. Si no fuera por estos significados, sería imposible hablar de imágenes de marca, personalidades de marca y posiciones de marca. Cuando trabajamos las experiencias de marca, lo hacemos para comunicar sus significados. (McCracken, 2005, pág. 179).

La relación de marca

Si los cimientos de una marca están formados por las asociaciones mentales intangibles que tienen las personas con respecto de ella, cuanto más fuertes y resistentes sean las asociaciones mentales de los consumidores con respecto de la marca, más fuerte será la relación compleja que existe entre la marca y su consumidor. Las marcas prosperan y luchan por mantenerse a flote a través de la fortaleza de esa relación. La importancia real de modificar la formulación de un producto, corregir un envase o cambiar la publicidad es el efecto que esto tendrá en la relación del consumidor con la marca. Muy a menudo, las personas no compran solo una marca de una categoría determinada, sino que alternan entre un abanico de marcas. Dada la multiplicidad disponible para ellas, conservan la mente abierta con respecto a las marcas que posiblemente puedan comprar, y mantienen un conjunto de consideración amplio. Una vez que la marca se encuentra dentro del conjunto evocado, debe demostrar que es más importante y atractiva que sus pares mediante la creación de alguna ventaja sobre sus competidores. En última instancia, a través de la relación especial que las marcas exitosas forjan con sus consumidores, crean un lazo con esos usuarios que les asegura su lealtad, y que idealmente deja afuera a la competencia.

La manera en que los consumidores se relacionan e interactúan con las marcas determina y es determinada por lo que la marca significa para ellos. Es una experiencia continua, dinámica y multifacética. Tal como se mostrará a lo largo de este libro, el papel del consumidor en la negociación de significado de las marcas es muy activo. Los consumidores apelan a las marcas, entre otros recursos, para ayudarlas a construir y afirmar su identidad. La naturaleza de la relación marca-consumidor se define por lo que el consumidor busca en una marca y lo que espera de ella. La relación resultante puede ser similar a una relación personal. En algunas marcas, esta relación personal es consagrada en el nombre comercial, como Uncle Ben’s (tío Ben) y Aunt Jemima2 (tía Jemima), por ejemplo. La conocida reducción de Budweiser a Bud ayuda a reforzar la manera en que la marca es vista por sus adeptos. Del mismo modo, una marca puede ser considerada un confidente, como Tampax; un guía, como Microsoft (“¿Adónde quieres ir hoy?”); un consejero, como Charles Schwab; un protector, como Legal & General y State Farm; o un aliado, como Home Depot (“Usted puede hacerlo. Nosotros podemos ayudarlo”).

Las marcas se basan en las relaciones; y las relaciones, en la confianza. Según el Centro Henley del Reino Unido (1999), los consumidores confían más en la marca Kellogg’s que en los miembros del Parlamento. La confianza que los consumidores están dispuestos a invertir en las marcas es muy grande. Incluso el público “perdona” a las marcas que sufren percances y se equivocan, si sienten que han actuado con integridad y que son confiables. En 1982, murieron siete personas en la zona de Chicago luego de haber consumido cápsulas de Tylenol Extra Fuerte que habían sido alteradas con cianuro. Se descubrió que las cápsulas en cuestión contenían diez mil veces más cantidad de cianuro que el necesario para matar a una persona. La forma en la que Johnson & Johnson manejó el problema de la alteración del Tylenol se considera un modelo efectivo de actuación frente a una crisis. La compañía alertó a todo el país inmediatamente y aconsejó no ingerir ningún tipo de Tylenol. Se detuvo la producción y la publicidad del producto, y se sacaron del mercado más de 31 millones de botellas de Tylenol valoradas en más de 100 millones de dólares norteamericanos. La compañía ofreció cambiar todas las cápsulas que habían sido compradas por comprimidos de Tylenol. Aunque esta forma de proceder le costó millones a Johnson & Johnson y podría no haber habido ni un microgramo de cianuro en las cápsulas que se reemplazaron, esta iniciativa y las acciones de la compañía a lo largo de la crisis mostraron su preocupación por el consumidor, cuyos intereses prevalecieron sobre sus consideraciones financieras. Como resultado de esto, Johnson & Johnson conservó su reputación, e incluso la mejoró, cuando se convirtió en la primera compañía en utilizar capas a prueba de alteraciones en los envases de sus productos. De manera increíble, no solo la marca Tylenol permaneció intacta, sino que también pronto recuperó su participación de mercado inicial. Las acciones rápidas y con criterio incrementaron la percepción de integridad de Tylenol como marca, y la confianza en ella.

Tal confianza se gana con el tiempo a través de la experiencia directa y la interacción. Si bien es posible comprar la conciencia, el corazón de los consumidores no puede comprarse tan fácilmente. Muchas empresas de internet (puntocom), lo hicieron con un alto coste. Creyeron, equivocadamente, que al invertir millones de dólares en eventos como el Super Bowl, podrían adquirir estatus de marca y granjearse la simpatía de sus consumidores. De las cinco primeras puntocom que hicieron publicidad durante el Super Bowl, cuatro desaparecieron poco tiempo después. Por supuesto que, una vez ganada, la buena reputación debe mantenerse. La confianza depositada en una marca y el rendimiento superior que se le atribuye derivan de las cualidades tangibles e intangibles de la marca. Esas cualidades son, y deben ser, experimentadas por el consumidor a lo largo del tiempo, de manera directa (a través del consumo) e indirecta (a través de, por ejemplo, la publicidad y las recomendaciones hechas de boca a boca). Pero si se rompe el pacto, por ejemplo, si el productor quita calidad de los ingredientes, reduce los niveles de servicios o pone en peligro los intereses de los consumidores para economizar, los consumidores retiran la confianza que habían depositado en la marca y la relación se desploma.

La confiabilidad que las marcas pueden ofrecer nunca ha sido más importante y atractiva que en estos momentos de instituciones sociales y financieras en crisis. El quiebre de la unidad familiar tradicional es un fenómeno global que todos conocemos. A modo de ejemplo, la tasa de divorcios en Estados Unidos se incrementó de 25% en 1960 a alrededor del 48% en la actualidad. Según un informe que publicó la Oficina de Censos de los Estados Unidos en 2001, más de 20 millones de niños, que representan el 27% de las personas jóvenes del país, vivían en familias monoparentales en ese momento. La consistencia a lo largo del tiempo, en experiencias directas o indirectas, crea una confianza en las marcas que los consumidores aprecian y protegen mucho. Tenga en cuenta, por ejemplo, la protesta del público cuando Coca-Cola presentó la New Coke en los Estados Unidos, y pronto tuvieron que volver a la versión clásica (Classic Coke), o la manera intransigente en que las compañías reaccionan frente a los temores por la contaminación del producto, o el descubrimiento de una falla técnica en un producto.

La capacidad de una marca para brindar confianza en un mundo bastante alejado de la perfección apareció resumida en el famoso eslogan de Volkswagen, “Si todo en la vida fuera tan confiable como un Volkswagen”. Uno de los anuncios comerciales en los que apareció el eslogan se vio en la televisión del Reino Unido en 1987, donde una mujer se deshacía de manera desafiante de todos los bienes materiales que le había regalado su pareja, los aretes, el collar de perlas, el abrigo de piel. Pero cuando es el turno de las llaves del Volkswagen, considera no deshacerse de ellas. El eslogan es, por supuesto, la promesa genérica que una marca hace sobre un producto fuerte y a prueba del tiempo; pero esta es particularmente apropiada para una marca como Volkswagen, cuya fiabilidad constante como producto y su calidad mecánica han sido comprobadas por los consumidores a lo largo del tiempo. Las marcas de cadenas de hoteles también están bien posicionadas para entregar y beneficiarse del valor de la confianza. Es muy reconfortante poder registrarse en un hotel que está muy lejos de casa, en una ciudad desconocida, sin problemas y con la seguridad de que este hotel ofrecerá todas las comodidades que usted siempre encuentra en los hoteles de la misma cadena. Las marcas pueden ser una fuente de comodidad desde el cambio, la transición y la vulnerabilidad. Las marcas como el pan Hovis en el Reino Unido o Pepperidge Farm en los Estados Unidos evocan sentimientos de nostalgia, pero al mismo tiempo brindan un sentido de continuidad y seguridad, “Hovis. Es tan bueno para usted, como siempre lo ha sido”.

2. Uncle Ben es una marca de arroz. Aunt Jemima es una marca de harina leudante, miel y premezclas para preparar waffles y pancakes. (N. de la T.)