Abkürzungsverzeichnis
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Inhaltsverzeichnis
Abstract
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1. Einleitung
2. Markenbildung
2.1 Begriffsklärung Marke
2.2 Funktionen
2.3 Grundlagen / Elemente
2.4 Personenmarken
2.5 Spezifische Relevanz der TV-Markenführung
3. Senderprofil ProSieben
3.1 Positionierung am Fernsehmarkt
3.2 Markenarchitektur
3.3 Reichweite
4. Erfolgsmarke Stefan Raab
4.1 Biografie und Karriere
4.2 Signifikante Sendeformate
4.3 Entwicklung der Personenmarke Raab
4.4 Alleinstellungsmerkmale / Erfolgsfaktoren
4.5 Dependenz des Senders von der Marke Raab
5. Raabs Rücktritt aus dem TV-Business
5.1 Rezeption in Presse und Öffentlichkeit
5.2 Konsequenzen für ProSieben
5.3 Aktuelle Programmplanung
6. Schlussbetrachtung
7. Literaturverzeichnis
8. Anhang
Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit der Relevanz von Markenschaffung für TV-Sender. Diese Thematik wird am Beispiel des Wirkens des Entertainers Stefan Raab bei ProSieben, insbesondere im Kontext seines TV-Rücktritts Ende 2015, untersucht. Sie widmet sich hierbei der Frage, inwiefern ProSieben nun sein Profil anpassen muss, um den Verlust Raabs zu kompensieren und ob es auf dem heutigen Fernsehmarkt ratsam ist, die Außenwirkung des eigenen Senderimages substantiell an dem Leitbild einiger weniger Entertainer auszurichten. Dabei werden Grundlagen der Markenführung zusammenfassend erläutert, auf Spezifika beim Fernsehen angewendet und schließlich am Senderprofil von ProSieben konkretisiert. Ferner wird anhand aktueller Einschaltquoten und Programmplanungen analysiert, welche ersten sichtbaren Konsequenzen und Umstrukturierungen der Sender aus Raabs Rücktritt aus dem TV-Business gezogen hat.
Abb. 1: Ökonomische und Psychologische Markenziele
Abb. 2: Nutzen der Marke aus Unternehmenssicht
Abb. 3: Nutzen der Marke aus Konsumentensicht
Abb. 4: Das Markenhaus nach Adjouri
Abb. 5: Die drei Säulen der Dachmarke eines TV-Senders
Abb. 6: Spartenanteile des Programmprofils von ProSieben 2014
Abb. 7: Beispiele der Markenarchitektur von ProSieben
Abb. 8: Zuschauermarktanteile der TV-Sender im 1. Quartal 2016
Abb. 9: Zuschauermarktanteile von ProSieben in den Jahren 2000 bis 2015
Abb. 10: Fernsehsendungen mit maßgeblicher Beteiligung Stefan Raabs
Abb. 11: Logo der Late-Night-Show ‚TV total‘
Abb. 12: Elemente der Markenpersönlichkeit Stefan Raabs
Abb. 13: Zuschauermarktanteile der Late-Night-Show ‚Studio Amani’
Abb. 14: Aktuelles Programmschema ProSieben
Für die deutsche Medienbranche war es die Sensationsnachricht schlechthin, als Stefan Raab 2015 bekannt gab, seine TV-Karriere zum Ende des Jahres beenden zu wollen. Der Metzger, Musiker, Moderator, Produzent, Medienunternehmer und Entertainer hatte das Programm- und Senderprofil von ProSieben über sechszehn Jahre lang entscheidend mitgeprägt. Den ‚Raabschied’ scheint der Tausendsassa bislang tatsächlich wahr gemacht zu haben – seit seinem letzten öffentlichen Fernsehauftritt ist nunmehr fast ein halbes Jahr vergangen. Doch was passiert, wenn ein Fernsehsender plötzlich sein wichtigstes ‚Aushängeschild’ verliert? Inwiefern muss sich ProSieben nun neu profilieren?
Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit der Wichtigkeit der strategischen Markenführung für TV-Sender und widmet sich dieser Thematik anhand einer Fallstudie über die Ära Raab beim Sender ProSieben. Hierfür werden zunächst in einem theoretischen Teil die Grundlagen der Markenführung zusammenfassend erläutert, um daraus eine eigene Definition des Markenverständnisses zu entwickeln. Diese wird anschließend auf den Begriff der Personenmarke erweitert und konkret auf die Spezifika der Markenführung im Fernsehbereich angewendet, mit dem Ziel, Erfolgsfaktoren der strategischen Markenführung aufzuzeigen. Um ein aktuelles Profil des Free-TV-Senders zu skizzieren, werden im darauffolgenden Teil dessen Historie, die derzeitige Positionierung am Fernsehmarkt, sowie Spartenanteile am Programminhalt und Grundzüge seiner Markenarchitektur dargelegt. Danach gibt ein kurzer biografischer Abschnitt einen Einblick in den beruflichen Werdegang und Karriereaufstieg der Person Stefan Raab, um anschließend die Entwicklung seiner Marke zu erläutern. Es werden hierbei unter anderem Struktur, Alleinstellungsmerkmale und Erfolgsfaktoren der Marke Raab elaboriert, sowie die Vermarktung seiner Formate und deren Funktion innerhalb des Sendeapparats bei ProSieben dargelegt und eingeordnet.
Abschließend steht Raabs Rücktritt aus dem Fernsehgeschäft im Fokus. Eine Zusammenfassung der öffentlichen Meinungen diesbezüglich gibt zunächst einen Überblick, wie dieser rezipiert wurde. Zudem werden die Konsequenzen seines Rückzugs für ProSieben erfasst und die aktuelle Programmplanung des Senders in diesem Kontext analysiert, um aufzuzeigen, mit welchen Mitteln und wie erfolgreich es diesem bislang gelingt, den Verlust Raabs zu kompensieren.