Ja, dies ist ein Buch für die vielen kleinen und mittleren Unternehmen, die Existenzgründer, Jungunternehmer, Freiberufler oder schlichtweg für alle, die gute Werbung machen wollen, ohne dafür allzu viel Geld auszugeben.
Es ist ein Buch für alle, die mehr aus ihrem Etat machen wollen. Und es ist ein Buch für diejenigen, die meinen, für Werbung überhaupt kein Geld zu haben. Sie werden entdecken, dass es neben der klassischen Werbung auch Methoden und Maßnahmen gibt, die keinen Etat erfordern, sondern vor allem Einsatz: an Zeit, Arbeitskraft und Ideen.
Obwohl es zahlreiche Beispiele enthält, gibt es keine Patentlösungen. Sie finden hier nicht die „Fix und fertig Anzeige“, die Sie bloß kopieren brauchen, den Slogan, den Sie sofort verwenden können oder die absolute Werbegeschenkidee, die sonst keiner kennt. Brauchen Sie auch nicht, denn in der Werbung zählt allein die „maßgeschneiderte“ Idee für Ihr Geschäft.
Dieses Buch bringt Sie auf Ideen. Es zeigt Ihnen, worauf es bei welchen Werbemitteln ankommt, wie man Werbemaßnahmen durchführt oder welche Tricks Profis bei der Erstellung von Ideen verwenden. Daneben Checklisten, Fallbeispiele und die besten Tipps für Start-ups und Low Budget Werbung.
Wo ein kleines Budget aufhört und ein großes anfängt, diese Frage wird in diesem Buch nicht beantwortet. Denn die Antwort könnte nur lauten: das ist relativ. Für den einen ist ein Budget von 1.000 Euro schon gewaltig, während ein anderer stolz darauf sein kann mit 100.000 Euro auszukommen und damit eine Menge Wirkung zu erzeugen.
Ein kleines Budget ist eine Haltungsfrage. Denn der Low Budget Werber ist ein anderer Typ als so mancher Vorfahr aus der Werbebranche. „Viel hilft viel – eine Botschaft muss nur oft genug wiederholt werden, dann wird sie schon kapiert.“ Oder: „Eigentlich ganz egal, was wir auf unsere Plakate schreiben, wir schalten sie ohnehin so oft, dass keiner daran vorbeikommt.“ Diese Zitate sind Ausprägungen eines Marketing-Dinosaurier-Typus, der schon vor einiger Zeit ausgestorben ist.
Einige Überbleibsel aus dieser steinzeitlichen Werbeära sind aber noch erstaunlich aktiv, sie finden sich in Bedenkenträgern, Geht-Nicht-Sagern oder dem Typus Unternehmer, der meint „kreativ können wir immer noch werden“.
Wer mit kleinem Budget werben möchte, kann Wettbewerber, die ein Vielfaches ausgeben, leicht um ein Vielfaches übertreffen. Aber es erfordert ein bisschen Mut ausgetretene Pfade zu verlassen und Neuland zu betreten. Ungewöhnliche Ideen zuzulassen und zuzuhören. Immer wieder zuzuhören. Den Konsumenten, Käufern, Geschäftspartnern.
Wenn Sie es nicht bereits getan haben, ändern Sie Ihre Haltung. Fangen Sie heute damit an! Ein kleines Budget ist die ideale Voraussetzung für gute Werbung. Not macht erfinderisch – ein Spruch aus Omas Zitatenkiste. Aber er passt bestens zu Ihrer neuen Haltung als Low Budget Werber.
Denn erst wenn Sie realisieren, dass Sie das Geld für einen Messestand mit Edelholztafeln, professionellem Showprogramm und einer Multimedia-Tapete aus Flachbildschirmen nicht haben, werden Sie anfangen über Alternativen wirkungsvoller Präsentationen nachzudenken.
Wenn Sie feststellen, dass Sie auch nicht mit noch so gut gemachten Kleinanzeigen gegen die Beilagenflut eines Discounters ankommen, werden Sie sich hinsetzen und über neue Wege nachdenken, wie Sie Ihren Kunden erreichen können. Bezahlbarer. Erfolgreicher.
So gesehen sind Sie mit einem kleinen Budget im Vorteil gegenüber Ihrem größeren Wettbewerber. Denn je schneller Sie an Ihre vermeintlichen Grenzen stoßen, desto eher werden Sie das Neuland der Ideen entdecken.
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Januar 2014 |
Bernd Röthlingshöfer |
Die ersten Schritte zu Ihrer Werbestrategie beginnen in Ihrem Kopf. Und der allererste Schritt beginnt mit dem Nachdenken über Ihr Unternehmen. Nehmen Sie sich Zeit und überlegen Sie, was Ihr Unternehmen von anderen unterscheidet. Nüchtern betrachtet ist das gar nicht so leicht. Denn die wenigsten Geschäftsideen sind so einzigartig, dass es keine gleichen oder ähnlichen Angebote gibt. Tausende von Rechtsanwälten, Reinigungsfirmen, Handwerksbetrieben, Werbeagenturen, Fitness-Studios, landwirtschaftlichen Unternehmen bieten ihren Kunden die gleichen Leistungen an, oftmals sind Dienstleistungen und Produkte durch gesetzliche Vorschriften sogar normiert.
2Um zu wissen, was Sie von anderen unterscheidet, müssen Sie den Vergleich suchen.
Am besten Sie tun das in einer Stärken-Schwächen-Analyse . Setzen Sie sich hin und suchen Sie den Vergleich mit Ihrem wichtigsten Konkurrenten. Überlegen Sie, in welchen Punkten Sie besser oder schlechter sind als Ihr Wettbewerber. Bitten Sie auch andere, diese Stärken-Schwächen-Analyse für Sie auszufüllen. Und so sieht eine selbst gemachte Analyse aus:
Abb. 1: Muster für eine Stärken-Schwächen-Analyse
Machen Sie den Wettbewerbsvergleich anhand der oben stehenden Matrix. Sind die Kriterien zutreffend? Wenn nicht, überlegen Sie selbst, welche Kriterien Sie zum Vergleich heranziehen wollen.
So wie in Abbildung 2 könnte das Ergebnis Ihres Vergleichs aussehen. Die schwarze Linie zeigt, wo Sie besser als ihr wichtigster Wettbewerber sind.
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Abb. 2: Ergebnis der Stärken-Schwächen-Analyse
Haben Sie Ihre Stärken gefunden? Dann kommunizieren Sie diese. Bringen Sie die Unterscheidungsmerkmale, die Sie anders und einzigartig machen auf den Punkt. Hier sind ein paar Beispiele.
BEISPIEL:
Der Standort
Das spezialisierte Sortiment
Die Produktionsweise oder Herkunft
4 Die Vielfalt
Der Service
Die Mitarbeiter
Die Öffnungszeiten
Die Vertriebsstrategie
Beschäftigen Sie sich aber auch mit Ihren Schwächen, wie beispielsweise:
Wenn Sie Ihr Unternehmen mit anderen verglichen haben, kennen Sie selbst Ihre Stärken und Schwächen ganz genau. Versuchen Sie es nun aus Sicht Ihrer Kunden zu sehen und überlegen Sie, wie aus einer Schwäche doch noch eine Stärke wird.
Wenn Ihr Unternehmen eines dieser Versprechen geben kann, das es tatsächlich von der Konkurrenz unterscheidet, dann stellen Sie es auch in der Werbung heraus. Denken Sie daran, dass es nicht die objektiven Kriterien sind, die über den Erfolg Ihres Geschäfts entscheiden, sondern die Sympathie, die Ihnen Ihre Kunden entgegenbringen.
Manchmal können Sie aus einer Schwäche in Ihrer Werbung auch eine Stärke machen. So wie der Autovermieter AVIS, der als weltweite No. 2 im Vermietgeschäft mit dem Slogan „We try harder“ wirbt, sinngemäß „Wir sind nur die Nr. 2 im Geschäft. Umso mehr strengen wir uns an.“
Wenn Ihre Unterschiede als Unternehmen groß genug sind, dann werben Sie mit einem der Argumente. Verfallen Sie auf keinen Fall in den Fehler, alle möglichen Argumente aufzählen zu wollen, selbst wenn es Ihrer Meinung nach mehr davon gibt. Erinnern Sie sich an IKEA, die als das unmögliche Möbelhaus bekannt wurden und als Reklamefigur einen Elch einsetzten. Ganz einfach. Verpacken Sie das, was Sie zu sagen haben, in eine einzige Botschaft und kommunizieren Sie diese richtig.
Wenn Sie mit der Meinung ins Rennen gehen, dass Ihre Produkte genauso gut wie die der Wettbewerber sind, haben Sie vermutlich schon verloren, bevor es begonnen hat. Denn wenn Sie selbst nicht überzeugt sind, mit Ihren Produkten und Dienstleistungen etwas Besonderes zu leisten, wie wollen Sie dann Ihre Kunden überzeugen?
In der Tat sind heute viele Produkte qualitativ vergleichbar, leisten dasselbe wie Wettbewerbsprodukte und dennoch – Unterschiede sind immer vorhanden.
Um das Finden und Herausstellen dieser Unterschiede geht es immer.
6Werbeleute suchen immer nach dem USP, der Unique Selling Proposition, einem einzigartigen Verkaufsargument. Was kann es sein, das Ihr Produkt einzigartig macht?
Ist es vielleicht…
Um gegenüber Wettbewerbsprodukten oder Services die Nase vorn zu haben, müssen Sie sich nicht auf ganzer Linie vergleichen, es reicht, wenn Sie in einem bestimmten Kriterium die Nase vorn haben. Manchmal ist dieses Kriterium in der Verpackung, manchmal in der Wirkung und manchmal steckt es nur in der Werbung.
BEISPIEL: So behauptet die Biermarke Heineken jahrelang auf ironisch witzige Weise: Heineken erfrischt Körperteile, die andere Biere erst gar nicht erreichen. Zu sehen waren unter anderem Holzbeine.
Mag sein, Sie haben Ihre Einzigartigkeit gefunden. Was einen potentiellen Kunden noch lange nicht überzeugt. „Na und?“, fragt der Kunde. „Was nützt mir das? Mag sein, dass es das Beste ist, was ich kriegen kann, aber vielleicht reicht das Zweitbeste völlig aus? Mag sein, dass es umweltfreundlich ist, dafür ist es aber zu teuer. Mag sein, dass es preiswerter ist, aber vielleicht geht’s dann auch schnell kaputt.“
Kunden beurteilen Sie und Ihre Produkte einzig und allein nach dem Nutzen, den sie sich von einer Zusammenarbeit mit Ihnen oder dem Kauf Ihrer Waren versprechen.
Ein starker Rasenmäher mäht schneller und verspricht daher mehr Freizeit. Ein Biogemüse verheißt mehr Genuss. Beim Trinken eines frisch gepressten Orangensaftes winkt mehr Gesundheit. Ein Unternehmensberater soll nicht beraten, sondern Erfolg verschaffen. Der Nutzen einer Diät ist es nicht, ein paar Pfunde weniger zu haben, sondern vielleicht mehr Erfolg beim anderen Geschlecht. Denken Sie daran, dass kaum ein Porsche gekauft wird, um damit Rennen zu fahren und die meisten Geländewagen doch nur für Fahrten zwischen Aldi und Kindergarten bewegt werden.
Sich auf den Kundennutzen zu konzentrieren heißt, sein Wissen über das eigene Produkt hinten an zu stellen und sich zu fragen: Was wird es dem Kunden nützen? Wie wird er es verwenden? Und: Wird er Spaß dabei haben? Unternehmen wie Nike verstehen den Kundennutzen perfekt, sie machen aus einem Haufen Kautschuk nicht einen Schuh, der in der Herstellung 4 Dollar kostet, sondern ein Objekt der Begierde. Was Sie für 100 Dollar kaufen werden.
Der Nutzen, den Kunden aus Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung beziehen, ist in direkter Weise mit ihren Bedürfnissen verknüpft. Psychologen ziehen zur Erklärung der menschlichen Bedürfnisse die so genannte Maslowsche Bedürfnispyramide heran. Sie stellt die menschlichen Bedürfnisse als ein Modell mit fünf Ebenen dar, wobei Bedürfnisse der höheren Ebene erst dann nach Befriedigung verlangen, wenn die der unteren Ebene erfüllt sind.
So stehen die physiologischen Bedürfnisse an der Basis der Pyramide und verlangen als erste danach gestillt zu werden. Physiologische Bedürfnisse sind die existenziellen Bedürfnisse des Menschen, das Bedürfnis zu atmen, zu schlafen, zu essen, zu trinken und das Bedürfnis nach Sex. „Sex sells“ sagen die Werbeleute und sie machen damit deutlich, dass sie in ihrer Werbung auf die Kraft dieses primären Bedürfnisses setzen.
Unsere Sicherheitsbedürfnisse verlangen nach Schutz, nach Stabilität und Konstanz in einer Umwelt, die sich permanent ändert, in einem Leben, das jede Menge Überraschungen bereithält.
8Die Zugehörigkeits- und Liebesbedürfnisse sind der Wunsch nach Freundschaft, der Zugehörigkeit zu einem Arbeitsteam, einer Clique, einem Verein oder einer Community.
Die Wertschätzungsbedürfnisse entwickeln sich, wenn die Bedürfnisse der ersten drei Ebenen erfüllt sind. Menschen wollen von andern bewundert werden, wollen sich durch Titel und Statussymbole abheben und so die Anerkennung ihrer Freunde, der Umwelt oder der Gesellschaft erfahren.
Erst zuletzt kommt das Streben nach Selbstverwirklichung, seine eigenen Ziele verwirklichen zu können, seinem inneren Drang nachgehen zu können. Die Maslowsche Bedürfnispyramide zeigt: erst wenn die Basisbedürfnisse befriedigt sind, streben die Menschen an die Spitze der Pyramide.
Abb. 3: Maslowsche Bedürfnispyramide
Schade , dass wir ein so populäres Modell, wie das der Maslowschen Bedürfnispyramide nicht zur Erklärung aller Kundenmotivationen heranziehen können. Denn wenn Ihr Kunde ein Unternehmen ist, sieht die Sache schon ganz anders aus.
Unternehmen werden Kunden bei Ihnen, weil sie:
Auch wenn Sie Ihr Geschäft nicht mit Privatleuten, sondern überwiegend oder ausschließlich mit Unternehmen abwickeln, Sie haben es nie mit der Firma zu tun, sondern immer mit einzelnen Menschen. Und deren Bedürfnisse sind menschlich.
In engem Zusammenhang mit den menschlichen Bedürfnissen stehen die Motivationen. Motivation ist der Antrieb, der Befriedigung eines Bedürfnisses nachzugehen oder… es bleiben zu lassen. Ein Streit, der tagtäglich in jedem von uns tobt. Eigentlich hat man ja das Bedürfnis mal wieder auszugehen, um seinen Horizont zu erweitern, in Gesellschaft anderer zu sein oder ganz einfach Spaß zu haben. Und dann? Bleibt man mit der Chipstüte vor dem Fernseher liegen. Das Bequemlichkeitsbedürfnis hat gesiegt. Die Motivation mal wieder auszugehen war noch nicht stark genug.
Welche Motivation kann Ihr Kunde haben, sich Ihrem Produkt zu widmen? Welche Motivationen verhindern Ihren Verkaufserfolg?
10Psychologen stellen zur Erforschung von Motivationen Listen auf, die es ermöglichen sollen, Motivationen, ihre Funktionen und mögliche Verhaltensweisen in Zusammenhang zu bringen. Was wollen Kunden? Nutzen Sie menschliche Motivation, um potentielle Kunden für Ihre Produkte und Dienstleistungen zu begeistern.
Eine kleine, aber doch sehr aussagekräftige Liste von Motivationen ist diese:
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Motivation |
Ziele/Bedeutung |
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Neugier |
Abwechslung/Neuheit/Wissbegierde/Horizonterweiterung |
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Leistung |
Ehrgeiz/Erfolg/Perfektionismus/Effizienz/Wettbewerb |
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Kontakt |
Ausleben bestehender oder Aufbau neuer Beziehungen, Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft |
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Macht |
Dominanz/Führung/Kontrolle über andere |
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Sicherheit |
Risikovorsorge/Vermeiden von Misserfolgen, Schmerz, Krankheit |
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Helfen |
Hilfe oder Unterstützung leisten/Schützen/Fürsorge |
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Hilfe erhalten |
unterstützt/angeleitet/beschützt werden |
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Bequemlichkeit |
Vermeiden von Anstrengung, Zeitersparnis |
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Ordnung |
Einfachheit, Verständlichkeit, Vorhersagbarkeit der Umwelt |
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Unterhaltung |
Spiel/Zerstreuung/Ablenkung |
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Gewinn |
Geld verdienen oder gewinnbringend anlegen/Sparen/günstige Geschäfte oder Käufe/Besitz mehren |
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Prestige |
Bewunderung und Anerkennung durch sich selbst, reale oder nur vorgestellte Dritte |
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Sex |
reale oder phantasierte sexuelle Aktivitäten |
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Emotion |
Gefühlsbetonung/Aufregung, Risiko (“sensation seeking“)/Vermeiden bzw. Herbeiführen negativer bzw. positiver Emotionen |
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Rückzug |
Ruhe/Regeneration/Schlaf |
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Autonomie |
Selbstbestimmung/Freiheit/Widerstand gegen Beeinflussung/Bestätigung und Verteidigung der eigenen Werte und Meinungen |
Abb. 4: Motivationstaxonomie (Quelle: Wirth, T.: Missing Links, S. 221)
Werbeleute denken in Zielgruppen – welche Personengruppen wollen Sie mit Ihrer Botschaft erreichen? Dabei ist es wichtig zu wissen, dass Zielgruppen nicht nur potentielle Kunden sind. Und manche der Zielgruppen Ihres Unternehmens müssen auch niemals Kunden werden, um zu Ihrem Geschäftserfolg beizutragen.
Ein paar davon sind Steigbügelhalter: Banken, private Geldgeber, Ihre Freunde, Ihr Lebenspartner, Ihre Familie. Ohne deren Unterstützung wären Sie jetzt nicht da, wohin Sie es bis jetzt geschafft haben. Auch sie müssen Sie in Ihrer Kommunikation berücksichtigen. Die Information über die Aktivitäten Ihres Geschäftes darf auch bei Banken über reines Zahlenmaterial hinausgehen. Eine aktive Kommunikation, die zeigt wie dynamisch Sie Ihr Geschäft anpacken, verbessert auch Ihr Rating bei den Kreditgebern.
Suchen Sie den persönlichen Kontakt zu kommunalen oder regionalen Wirtschaftsförderern, zur Handwerkskammer oder der IHK. Lassen Sie sich über deren Aktivitäten auf dem Laufenden halten. Nutzen Sie deren Veranstaltungen als eine Gelegenheit persönliche Kontakte zu knüpfen. Nutzen Sie deren Medien wie IHK-Zeitschrift, Firmenspiegel, Standortbroschüren, um Informationen über Ihr Unternehmen zu verbreiten.
Suchen Sie von Anfang an den engen und persönlichen Kontakt zur Presse. Ein Presseartikel über Sie ist mehr wert als jede Werbung, die Sie in der Tageszeitung schalten können und überdies umsonst. Selbst wenn Sie im lokalen Umfeld keine Kunden haben – der Erfolg bei der Lokalpresse ist die erste Voraussetzung, um auch auf nationalem Terrain in den Medien Gehör zu finden. Im Übrigen lesen Entscheidungsträger aus Politik, Verwaltung und bei Ihrer Hausbank auch die Tageszeitung. Und schon haben Sie Ihre Erfolgsgeschichte um ein Kapitel fortgeschrieben.
Wenn Sie alleine starten und alleine bleiben wollen, dann vergessen Sie diese Zeilen. Alle anderen, die Mitarbeiter haben, sollten dafür sorgen, dass diese über die Zielsetzungen, Strategien und tatsächliche Erfolge oder Misserfolge des Unternehmens informiert sind. Das geht in einem kleinen Start-up, aber auch in einem Betrieb mit 100 Mitarbeitern – am besten über das persönliche Gespräch. Und bereits an dieser Stelle ein Tipp. Nutzen Sie die Kraft der persönlichen Kommunikation in Ihrem Unternehmen solange es geht. Setzen Sie Medien wie E-Mail, Rundbriefe oder Mitarbeiterzeitungen erst dann ein, wenn eine Kommunikation auf direktem Wege nicht mehr möglich ist. Menschen wollen mit Menschen kommunizieren. Nicht mit Ihrem Abbild in der Firmenzeitung.
Für den Marktzugang sind Lieferanten und Geschäftspartner äußerst wichtig. Sie sind in der Regel schon länger in der Branche, kennen die Gegebenheiten des Marktes und das Verhalten Ihrer Mitbewerber. Ein Austausch mit diesen Partnern zahlt sich schnell aus, sobald Sie von einem Lieferanten empfohlen werden.
Die Zielgruppe, um die sich Unternehmer am stärksten bemühen, sind die potentiellen Kunden. Für sie werden die Kommunikationsmaßnahmen hauptsächlich konzipiert. Ohne neue Kunden versiegt das Wachstum und Ihr Geschäft läuft rückwärts. Versuchen Sie sich ein möglichst genaues Bild von ihren Bedürfnissen zu verschaffen. Wie alt sind diese, überwiegend männlich oder weiblich? Kommen sie aus höher oder niedriger verdienenden Einkommensschichten? Sind sie in bestimmten Lebenssituationen – Singles, Familien, Rentner? Welche Merkmale kennzeichnen sie noch: Bildungsgrad, Auto- oder Bahnfahrer, sportlich oder nicht?
13Sprechen Sie diese Zielgruppe so exakt wie möglich an. Stellen Sie deren Nutzen in den Vordergrund Ihrer Werbeaussagen. An Ihren Verkaufserfolgen werden Sie sehen, wie gut Ihnen das gelingt.
Ja. Sie haben richtig gelesen. Auch Kunden gehören zu Ihrer Zielgruppe. Womöglich sind sie das wertvollste Potential für Ihre weitere Geschäftsentwicklung.
Lassen Sie sich im Umgang mit Ihren Kunden von drei Überlegungen leiten:
Natürlich können Sie sich dieses Kundenverhalten zunutze machen. Und den Kunden – wenn möglich – jahrelang an Ihr Unternehmen binden. Das geschieht unter anderem durch die richtige Kommunikation mit ihm.
14Gründertipp:
Als neu gegründetes Unternehmen brauchen Sie vor allem eines: neue Kunden. Konzentrieren Sie deshalb ihre Werbeaktivitäten in den ersten 6 Monaten zu 80% auf die Ansprache potentieller Kunden. Die restlichen 20% verteilen Sie zur Hälfte auf Presse und Geschäftspartner – Ihre wichtigsten Verbündeten beim Markteintritt.
„Ein richtiges Budget haben wir nicht“, ein Standardsatz, den man in kleinen und mittleren Unternehmen oft zu hören bekommt. Oder „Das entscheidet der Chef bei Bedarf persönlich“. Viele, vor allem auch Unternehmensgründer, neigen dazu, den Posten „Werbung“ bei der Jahreskostenplanung einfach zu vergessen. Aus mehreren Gründen ist dies fatal:
Machen Sie sich bei Ihrer Jahresplanung auf jeden Fall die Mühe ein realistisches Werbebudget einzuplanen. Aber wie hoch ist richtig?
Anhand der folgenden vier Methoden können Sie die Höhe Ihres Budgets ermitteln.
In der Regel korrelieren die Werbeausgaben in einem bestimmten prozentualen Verhältnis mit dem Umsatz. Aber auch hier ist eine enorme Schwankungsbreite gegeben. Während zum Beispiel bei Investitionsgütern oder Dienstleistungen etwa 3–5% vom Umsatz für Werbung ausgegeben werden, sind dies bei den Konsumgütern manchmal 20% und mehr. Kleine und mittlere Unternehmen sind generell gut beraten, sich bei der Höhe der Werbeausgaben nicht an den Spitzenreitern der Konsumbranchen zu orientieren, sondern ihre Werbeausgaben auf maximal 3–5% des Umsatzes zu beschränken.
Für die Werbeplanung im ersten Geschäftsjahr ist die Bedarfsmethode gut geeignet. Gerade im ersten Jahr fallen viele Kosten an, die Sie als Einmalinvestitionen tätigen müssen wie Logo, Briefpapier, Drucksachen, Ladenbeschriftung, Fahrzeugbeschriftung. Stellen Sie den Jahresbedarf in Ihrer Budgetplanung zur Verfügung.
Natürlich können Sie den Werbetat – etwa in Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur – zielorientiert festlegen. Ziele, die Sie ereichen wollen, können sein: eine bestimmte Umsatzhöhe, eine bestimmte Umsatzsteigerung, eine bestimmte Ertragshöhe, die Ansprache einer neuen Zielgruppe, die Einführung eines neuen Services oder eines neuen Produktes oder die Steigerung Ihres Bekanntheitsgrades. Lassen Sie sich in einem solchen Fall von den Werbeexperten ausrechnen, wie viel Geld Sie einsetzen müssen, um eine bestimmte Vorgabe zu erreichen.
Wenn Sie Glück haben, kommen Sie an branchenübliche Kennziffern und wissen dann, wie viel Prozent des Umsatzes andere Unternehmen 16Ihrer Branchen ausgeben. Fragen Sie nach bei Ihrer Hausbank, bei der IHK oder bei der Handwerkskammer.
Zu guter Letzt: Auch wenn Sie Ihren Werbeetat nicht nach der Prozentmethode entwickeln, achten Sie darauf, dass die von Ihnen avisierten Kosten durch die Ertragsplanung gedeckt sind.
In engem Zusammenhang mit der Budgetplanung steht der Werbeplan generell. Denn der Werbeplan bringt die Ziele Ihrer Werbung, die gewählten Maßnahmen, die anvisierten Zielgruppen und das Budget zusammen.
Ein Werbeplan umfasst die Beschreibung der Zielgruppen, die Ihre Werbemaßnahme erreichen soll. Streuen Sie Ihre Werbeausgaben niemals nach dem Gießkannenprinzip, sondern mit klarer Konzentration auf eine bestimmte Zielgruppe.
Verteilen Sie Ihre Werbeausgaben keinesfalls indem Sie Ihr Jahresbudget durch 12 teilen und jeden Monat einen fixen Betrag ausgeben. Viele Märkte sind durch saisonale Schwankungen gekennzeichnet: Eismaschinen verkaufen sich im Sommer besser, Immobilien- und Automärkte halten Winterschlaf. In der Urlaubszeit sind in der 17Regel weniger Konsumenten im Einzelhandel unterwegs. Passen Sie Ihren Werbeplan diesen Marktgegebenheiten an. Die Wirkung Ihrer Werbmaßnahmen ist übrigens besser, wenn Sie diese auf einen kurzen Zeitraum konzentrieren.
Ihr Werbeplan legt auch fest, wie Sie Ihre Werbegelder ausgeben wollen. Auch dies nach klaren Vorgaben: Welche Medien, zu welcher Zeit mit welcher Botschaft für welche Zielgruppe? Die Tipps dazu finden Sie in diesem Buch. Ein Werbeplan zeigt auf einen Blick, wohin Ihr Geld fließt und wann die Ausgaben anfallen. Eine einfache Excel Tabelle gibt darüber Auskunft. (Abb. 5)
Werbeleute, Psychologen und Werbewirkungsforscher versuchen seit langem die Erfolgsfaktoren guter und wirksamer Werbung zu bestimmen. Ihre Erkenntnisse sind in ein paar griffigen Formeln zusammengefasst.
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Aktivität |
Januar |
Februar |
März |
April |
Mai |
Juni |
Werbemittelkosten |
|
Anzeigen |
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|
Heimatblatt |
300 € |
300 € |
600 € |
||||
|
Wochenzeitung |
200 € |
200 € |
400 € |
||||
|
Plakate DIN A1 |
400 € |
400 € |
800 € |
||||
|
Handzettel DIN A4 |
200 € |
200 € |
400 € |
||||
|
Monatskosten/Gesamtkosten |
500 € |
600 € |
500 € |
600 € |
2.200 € |
Abb. 5: Werbeplan
Die bekannteste Grundregel überhaupt ist die A.I.D.A-Formel.
Tatsächlich basieren auf diesem Grundschema die Plots für Werbespots und Filme, für Anzeigen und Radiospots ebenso wie für Werbebriefe oder das E-Mail-Marketing.
Keep it simple and stupid. Ein Grundsatz, der daran appelliert, seine Werbebotschaft so simpel wie möglich zu verpacken, auch wenn man sich an vermeintlich intellektuelles Publikum wendet. Texte müssen kurz und verständlich sein, Bilder sofort erkennbar, die dahinter stehende Symbolsprache einfach und für jeden nachvollziehbar.
Most advanced yet acceptable – was in etwa heißt: „So extrem wie möglich, aber gerade noch akzeptabel.“ Sie basiert auf der Erkenntnis, dass Werbung, die nicht außergewöhnlich gestaltet ist, wenig Chancen hat wahrgenommen zu werden. Stereotype Klischees locken eben niemand mehr hinter dem Ofen hervor. In der Praxis zeigt sich, dass „Extreme“ vor allem von jungen Leuten, aber vor allem von den Kreativen selbst bevorzugt werden. Ein Beispiel für einen humorvollen Tabubruch zeigt Abb. 6. Für manche total witzig, für andere geschmacklos.
19
Abb. 6: Anzeige CinemaxX (Quelle: Jung von Matt/basis GmbH, CinemaxX Anzeigen-Imagekampagne)
Nachdem die vorangegangenen Formeln sich eher mit der Gestaltung von Werbebotschaften beschäftigen, widmet sich diese der Zielsetzung der Werbung. Sie ist kürzer als die anderen und beruht auf der einfachen Erkenntnis, dass es keine Werbung geben darf, die nicht zu Ihrem Geschäftserfolg beiträgt. Ich nenne sie kurz und bündig das A.R.A-Prinzip. Dabei steht das erste A für die Aktion Ihrer Werbemaßnahmen. Das R für die Reaktion des Kunden und das letzte A wiederum für Ihre Aktion, mit der Sie Ihre erfolgreichen Werbemaßnahmen abschließen, beispielsweise indem Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung verkaufen.
A.R.A ist streng genommen kein Werbeprinzip, sondern ein Geschäftsprinzip, das Sie auf Ihre Werbemaßnahmen anwenden. Setzen Sie nie eine Werbung in Gang, die dem Empfänger keine Reaktionsmöglichkeit bietet. Sagen Sie Ihrem Empfänger deutlich, was er tun soll, wenn er Ihre Werbung erhalten hat. Und zu guter Letzt – seien Sie auf eine Reaktion vorbereitet: durch genügend Personal, eine ausreichende Telefonbesetzung oder durch eine schnelle Reaktion Ihrerseits durch Warenlieferung, Antwortbrief oder andere geeignete Maßnahmen.
Wenn Sie das A.R.A-Prinzip befolgen, haben Sie überflüssige Werbemaßnahmen zu 100% eliminiert. Eine Grundvoraussetzung, um mit kleinem Budget erfolgreich zu sein.
Kleinere Unternehmen haben meist kleinere Budgets. Unternehmensgründer fast immer. Bevor Gründer ihr Geschäft überhaupt gestartet haben, müssen sie Investitionen tätigen, in Ladeneinrichtung, in Maschinen, in Hard- und Software, in Briefpapiere oder Bürogeräte und in Werbung.
Da ist man leicht versucht, ein paar Hundert Euro einzusparen. Aber bitte an der richtigen Stelle. Auch durchaus gestandene Unternehmer messen dem Thema Werbung oft nicht die richtige Bedeutung bei. Für die einen ist es ein notwendiges Übel. Sie sehen zwar ein, dass Investitionen in Hardware Geld kosten, aber Ausgaben für weniger greifbare Investitionen sind ihnen suspekt. Nur allzu gern 22wird der Satz von Henry Ford zitiert: „Ich weiß, dass die Hälfte meines Werbeetats zum Fenster rausgeworfen ist. Ich weiß nur nicht welche Hälfte.“
Andere, wie der Inhaber einer südwestdeutschen Metallfabrik mit weit über 1.000 Mitarbeitern, halten Werbung schlicht für überflüssig. „Mit unserem Namen kommt man im Leben nur zweimal in die Zeitung, wenn man heiratet und wenn man stirbt.“ Er war als Mitglied eines deutschen Fürstenhauses eben in allen Lebenslagen auf Diskretion bedacht. So auch im Business.
Ein amerikanischer Textilunternehmer sagte mir einmal: „Während man hierzulande (in Deutschland) etwa 100% seiner Investitionen in Maschinen und Anlagen steckt, sind es in USA nur 50%. Die andere Hälfte investiert man in die Publicity des Unternehmens und seiner Produkte.“
Wer die Notwendigkeit von Werbung nicht einsieht, wird wohl kaum geneigt sein, dafür geeignete Spezialisten zu Rate zu ziehen. Er sucht den vermeintlich billigsten Weg der Kosteneinsparung. Er macht vieles oder alles selbst. Und für den Rest kennt er einen Schüler, der mit Grafikprogrammen umgehen kann. Das Dümmste, was man tun kann, ist, vom Sachverstand und der Erfahrung anderer nicht profitieren zu wollen. Aber wer kann einem wobei helfen? Und welche Dinge nimmt man lieber selber in die Hand?
Wenn Sie eine Ausbildung in einem Werbeberuf haben, wenn Sie selber in einer Agentur als Kreativer gearbeitet haben, wenn Sie vielleicht ein Marketingstudium hinter sich haben und eventuell ein bis zwei Jahre Erfahrung als Produktmanager mitbringen, dann machen Sie Ihre Werbung selbst. Aber auch da gilt: unter der Voraussetzung, dass Sie nichts Wichtigeres zu tun haben, und während der Unternehmensgründung die Nacht zum Tag machen können. Ansonsten ist Ihre Zeit zu kostbar. Die Entwicklung von Ideen ist ein – gerade für den Ungeübten – mühsamer und zeitraubender Prozess. Kreative, deren tägliches Brot die Herstellung guter Ideen ist, sind in 23diesem Prozess schneller und sofern sie gut sind, weitaus ideenreicher und professioneller.
Ihr Startpaket für Selbständigkeit schnüren Sie jetzt, zu Beginn Ihres Unternehmens. Der Name Ihres Unternehmens, Ihr Logo, wird Sie jahrelang oder den gesamten Lebenszyklus Ihres Unternehmens begleiten. Die Investition in diese grundlegenden Bestandteile Ihres Werbeauftritts mag Ihnen teuer vorkommen. Gemessen an der Bedeutung und der Nutzungsdauer ist sie ein Klacks. Ja sie ist sogar so klein, dass auch ein Gründer sie sich leisten kann.
Und trotzdem: es gibt Aufgaben, die den Unternehmer und die Unternehmerin persönlich fordern. Aber dazu später.
Bevor Sie sich für eines von beiden entscheiden, sehen wir uns die gemeinsamen Voraussetzungen an, die sowohl eine Agentur als auch ein Grafiker erfüllen muss, um für Sie als Dienstleister tätig werden zu dürfen.
Als Unternehmensgründer brauchen Sie gute Dienstleister. Es sind Leute, die zuhören, analysieren, Vorschläge machen, argumentieren, Alternativen aufzeigen, Lösungen entwickeln. Was Sie nicht brauchen, sind unerfahrene Kreative, Ja-Sager, die nur umsetzen, was man ihnen vorgibt und Leute, die sich zwar an ihrer eigenen Kreativität berauschen, diese aber nicht gewinnbringend für Sie einbringen können. Soweit zu den menschlichen Qualitäten. Wenn Sie die fachlichen beurteilen wollen, fragen Sie nach Referenzen. Sie sehen, welche Kunden Ihrem potentiellen Dienstleister vertrauen, welche Arbeit er geleistet hat und Sie können erkennen, ob Ihnen die Handschrift des jeweiligen Dienstleisters gefällt.
Vertrauen ist tatsächlich der Anfang von allem. Werbung ist nun mal kein objektives Geschäft wie das Abzählen von Schrauben. Werbung weckt Empfindungen und ihr ganzer Herstellungs- und Beurteilungsprozess ist von Empfindungen begleitet. Wenn es Sie also stört, dass Ihr Werbeberater einen Schnauzbart trägt oder Witze macht, über die Sie nicht lachen können, engagieren Sie ihn nicht. Für die Dauer der Aufgabe bilden Sie als Unternehmer zusammen mit Ihrem Berater ein Team, in dem die Chemie stimmen muss.
Auch der Preis muss stimmen. Aber was darf ein Logo, eine Anzeige, die Gestaltung von Visitenkarten kosten? Schwer zu sagen. Natürlich sind viele Dienstleister in Berufsverbänden, die Honorarempfehlungen herausgeben. Diese Honorarempfehlungen sind aber weder Gesetz, noch stellen sie den Anspruch, minimale oder maximale Werte zu definieren. Es sind einfach nur Wunschvorstellungen. In Wahrheit werden Preise verhandelt. Ein Logo kann zwischen 300 Euro und 100.000 Euro kosten. Über die Qualität des Entwurfs sagen beide Preise nichts. Wie man hört, soll das Nike Logo, immerhin eines der bekanntesten Zeichen der Welt und auch in Deutschland tausendfach nachgeahmt, nur 150 Dollar gekostet haben.
Fragen Sie also vorher nach dem Preis. Holen Sie mehrere Angebote ein. Definieren Sie exakt, was Sie für das Geld haben wollen. Bringen Sie die Angebote auf eine vergleichbare Basis und dann entscheiden Sie – unter Berücksichtigung aller genannten Punkte, um Himmels willen nicht allein aufgrund des Preises.
Für Werbeagenturen gibt es eine Menge Argumente. Sie verfügen über mehrere Mitarbeiter unterschiedlicher Kompetenzen und können eine Rundum-Dienstleistung anbieten. Durch die Vielzahl der Mitarbeiter verfügen sie unter Umständen über mehr Erfahrung 25oder auch Branchen- und Marktkenntnisse, die Ihnen nützlich sein können. Sie haben mehr Kapazität und können Ihren Auftrag, wenn es eilig ist, schneller abwickeln. Sie können aufgrund ihres Personalstamms für Stellvertretung sorgen, wenn ihr gewohnter Ansprechpartner urlaubs- oder krankheitsbedingt mal ausfällt.
Ihre Nachteile sind der höhere Preis und die Tatsache, dass gerade Unternehmen mit kleinem Budget vielleicht das fünfte Rad am Wagen sind. Bei Kapazitätsproblemen hat immer der größte und wichtigste Kunde Vorrang. Wählen Sie eine Werbeagentur aber immer dann, wenn Sie umfassende Betreuung brauchen, wenn Ihr Geschäft einer nahezu täglichen Betreuung bedarf und Sie auf eine hohe Verfügbarkeit der Dienstleistung achten müssen.
Alle visuellen Aufgaben sind bei einem Grafikbüro, egal ob Einzelkämpfer oder Miniunternehmen, in guten Händen. Durch die Bildung von Netzwerken können auch sie oftmals Rundum-Betreuung (auch in nichtgrafischen Werbefragen), wie etwa Herstellung von Werbemitteln oder Werbetext anbieten oder einen geeigneten Spezialisten hinzuziehen. Zu ihren Vorteilen gehören eine hohe Flexibilität, eine enge persönliche Zusammenarbeit und ein niedriger Preis.